Trendforschung – das gezielte Aufspüren von Trends

Wie erkennt man einen Trend und wie kann man ihn gewinnbringend für das eigene Unternehmen nutzen? „Wissen ist Macht“, sagen die Weisen. Aber es ist eine Sache, Wissen zu haben, und eine andere, das Wissen anzuwenden. Wenn man als Unternehmen „sieht“, wohin sich Prozesse entwickeln, wie sich der Markt verhält und in welche Richtung die Trends gehen, dann ist das großartig. Und wenn Sie als Unternehmen diese Situation für sich auch noch nutzen, Sie sich vor anderen neu aufstellen und zukunftsweisende Schritte gehen können, dann ist das kaum zu toppen. Was heute unmöglich erscheint, wird morgen zu: „Warum habe ich das nicht früher erkannt“ – dank der Trendforschung.

Mittlerweile haben wir als Verbraucher gelernt, dass Trends in Mode, Design und anderen Bereichen nicht spontan entstehen: Dank ausgefeilter Analytik können Unternehmen bereits lange vorhersagen, was in einem Jahr, drei oder gar fünf Jahren angesagt sein wird.

Was ist ein Trend?

Ein Trend bezieht sich auf eine oder mehrere klare Tendenzen in einem bestimmten Bereich. Wenn etwa die Aktien eines Unternehmens stetig wachsen, ist dies ein Trend. Wenn alle Freunde abrupt auf vegan umgestiegen sind, ist dies auch ein Trend. Wenn Marken versuchen, in der Online-Kommunikation so höflich wie möglich zu sein, ist auch dies ein Trend.

Trends müssen gehen aber nicht nur nach oben, sondern manchmal eben auch nach unten. Die gesteigerte Wahrnehmung der Gesellschaft für umweltschonendes Handeln kann sowohl als Trend steigender Nachhaltigkeit oder als Trend abnehmenden Konsumverhaltes gesehen werden.

Fachleute teilen alle Trends in Mikro- und Makro-Trends ein:

• Makrotrends sind seit langem bestehende globale Trends, die viele Handlungsfelder betreffen. Dazu gehören, etwa die Nutzung des Internets oder die Sorge um die Umwelt. Merke: Makrotrends betreffen alle.
• Mikrotrends basieren auf Megatrends. Es sind Tendenzen, die nicht lange „leben“ und oft die Reaktion der Gesellschaft auf bestimmte Veränderungen darstellen. Sie sind branchenübergreifende Inspirations- und Informationsquellen, die helfen können, neue Ideen oder Geschäfts-Modelle zu entwickeln. Ein Beispiel dafür ist die wiederverwendbare Verpackung.

Trendbeobachtung, Trendspotting, Trendscouting und Foresight

Um ehrlich zu sein, ist das Wort „vorhersagen“ in diesem Zusammenhang unpassend, weil hinter einer Trendforschung wissenschaftliche Methoden und Anwendungen stehen. Lassen Sie uns die verschiedenen Begrifflichkeiten der Trendforschung einordnen:

• Trendbeobachtung ist eine sehr genauere Analyse. Methoden, die Informationen zu Trends und deren Wirkung liefern, teilt man in die Primär- und Sekundärrecherche ein. Zum Beispiel suchen Fachleute nach Elementen, Themen, Details, die dem Verbraucher in einem Jahr oder sogar in fünf Jahren gefallen werden. Am wichtigsten ist, dass Spezialisten verstehen, wie dieser Trend präsentiert werden kann, um nachgefragt zu werden. Trendbeobachter überwachen ständig Trends und sagen den Erfolg bestimmter Entwicklungen voraus.
• Trendspotting ist ein Prozess, der hilft, Trends in einem frühen Entwicklungsstadium zu erkennen und versucht ihre zukünftige Entwicklung „vorherzusagen“.
• Trendscouting – Analyse bestehender Lösungen und Schlussfolgerungen zu neuen und gefragten Trends. Ein gutes Beispiel für Trendscouting ist der Bericht des Pantone Color Institute nach den Fashion Weeks: Die Teams des Instituts analysieren Streetstyle und die Shows selbst, um Trends zu identifizieren, die gerade gefragt sind.
• Foresight ist auch eine Trendprognose, aber komplexer. Foresight-Spezialisten finden nicht nur die Trends der Zukunft, sondern identifizieren auch die vielversprechendsten. Sie können auch Makrotrends erkennen. Foresighting wird normalerweise als Verfolgung von Trends verstanden, die keinen bestimmten Bereich, etwa Mode, betreffen. Sie analysieren alles im Allgemeinen, einschließlich der Entwicklung von Wissenschaft und Technologie sowie sozialer Probleme usw. Sobald solche Trends erkannt werden, haben Fachleute die Möglichkeit, die richtigen Schlüsse zu ziehen, was als nächstes zu tun ist.

Woher kommen die Trends?

Trends sind gewissermaßen die Kinder der Ereignisse um uns herum. Sie sind in sieben Kategorien unterteilt: Technologie, Wirtschaft, Märkte, Politik, Gesetze, Umwelt und Gesellschaft.

Hier sind sechs Faktoren, die jedes Unternehmen berücksichtigen muss, um einen Trend vorherzusagen:

• Demografie: Bevölkerungswachstum, Struktur und Größe der durchschnittlichen Familie, Bildungsstand, Zahl der Eheschließungen und Scheidungen, Migration.
• Wirtschaft: die Quantität und Qualität natürlicher Ressourcen, die finanzielle Situation des Landes und der Welt, das Niveau der industriellen Entwicklung, das Niveau des persönlichen Einkommens, die Investitionssituation, die Qualität der Arbeitsressourcen.
• Wissenschaft und Technik: Stand der Technologien, Umfang ihrer Umsetzung in Produktionsprozessen, Sicherheit für Mensch und Umwelt, Digitalisierungsgrad, Umfang der staatlichen Förderung wissenschaftlicher und technischer Entwicklungen.
• Natürliche Faktoren: Klima, Gelände, Umweltbelastung, Regulierung des Ressourcenverbrauchs.
• Soziokulturelle Faktoren: Werte, Bildungsniveau, Einstellung zu Arbeit und Erholung, Niveau der sozialen Stabilität. Diese Kategorie beeinflusst normalerweise die Marketingstrategie eines Unternehmens stark.
• Politik und Recht: Gesetze des Landes, die Aktivitäten der Regierungsbehörden, die Stabilität der politischen Lage im Land und in der Welt.

Um zu verstehen, was als nächstes passieren wird, müssen Sie die aktuellen Trends in Ihrer Branche und auf dem Markt im Allgemeinen bewerten. Bewerten Sie nicht nur Markttrends, sondern auch die Position des Unternehmens am Markt: Was sind die Erfolgsfaktoren, welchen Platz nimmt es in der Branche ein, welcher Wettbewerber ist am aktivsten? Hier bietet sich sogar eine Retrospektiv-Analyse an, um die Zyklen des Marktes zu spüren und die Nachfragezyklen zu sehen. Prognosen und Planungen können nur stattfinden, wenn Sie genau wissen, wo Ihr Unternehmen gerade steht.

Trendforschung – wie geht es weiter?

Nun haben Sie sich ein „Bild von der Welt“ gemacht: Sie haben globale Prozesse, Trends von heute und Faktoren vor Augen, die künftige Marktpräferenzen beeinflussen können. Nun kommt das Interessanteste – suchen Sie nach Faktoren, die noch nicht auf der Liste stehen. Dabei können Ihnen folgende Richtungen helfen:

• Interne Analysen: Klassische KPI, Kundenkontaktpunkte, User Experience.
• Berichte von professionellen Trendbeobachtern und ausländischen Unternehmen, die über breite Expertise in Ihrer Branche verfügen. Die Berichte von Trendscouts sind in der Regel teuer, aber werden teilweise im Voraus veröffentlicht. Diese Datenschnipsel und offene Branchen-Snapshots bieten eine Fülle von Einblicken in die Dynamik der lokalen und globalen Märkte.
• Eigene Forschung und Entwicklung. Wenn Sie die Nutzererfahrung studieren müssen, um ein Produkt zu verbessern, versuchen Sie, mit diesen Daten an den Trends der Zukunft zu arbeiten: Gibt es etwas Ungewöhnliches, das allen Benutzern aufgefallen ist?
• Neue Produkte und Start-ups. Welche Funktion erfüllen neue Produkte, warum sind sie auf dem Markt erschienen, wie haben sie Aufmerksamkeit erregt? Auch wenn eine solche Idee allein nicht gefragt ist, kann sie im Rahmen eines bestehenden Unternehmens genutzt werden.

Danach haben Sie sicher vieles zusammengetragen. Es ist Zeit, mit der Analyse der erhobenen Daten zu beginnen. In dieser Phase ist es wichtig, alle Ergänzungen zu berücksichtigen und Cluster hervorzuheben. Basierend auf den allgemeinen Merkmalen wird es viel einfacher sein, den Lebenszyklus bestehender Trends vorherzusagen und Szenarien für die zukünftige Marktentwicklung zu überdenken. Denken Sie daran, dass es unmöglich ist, Trends ein für alle Mal zu erkennen. Wir empfehlen Ihnen, regelmäßig Ihre Trendliste zu überarbeiten.

Tools zur Trendforschung

Es ist unrealistisch, Trendscouting vollständig zu automatisieren. Big Data hilft zwar, Informationen schnell und effizient zu sammeln und zu verarbeiten, aber die Reaktion des Systems auf Änderungen solcher Analysen kann mitunter falsch sein. So kann das System etwa feststellen, dass ein bestimmter Nutzer schon lange keine Süßigkeiten mehr gekauft hat und ein persönliches Angebot generieren – einen Rabatt auf Schokolade. Wenn eine Person aufhört, Desserts zu kaufen, weil sie eine Diät einhält, wird sie eine solche Maßnahme eher ärgern, als sie zum Kauf anzuregen.

Fazit

Trendforscher sind bestrebt, die Codes, die die Zukunft prägen, rechtzeitig zu lesen, in die Sprache der Zahlen und Beispiele zu übersetzen und an Unternehmen weiterzugeben. Dann kommen Unternehmen ins Spiel, die Daten aus Trendbüchern/Trendanalysen etc. auf ihre Weise interpretieren und in ihrer Arbeit verwenden. Dieser ganze Mechanismus funktioniert so, dass der Verbraucher in ein paar Jahren etwa eine neue mobile Anwendung erleben kann. Um ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln, müssen Sie kein Trendforscher sein.

Sie können einige Trends selbst verfolgen und in Ihrer Arbeit verwenden. Die Hauptsache ist, aufmerksam zu sein und das Geschehen um Sie herum unvoreingenommen aufzunehmen und zu analysieren. Wenn Sie an einer Beratung zum Thema Trendforschung und der Entwicklung eines individuellen Trendradars interessiert sind, vereinbaren Sie einen kostenfreien Erstberatungstermin mit uns.