Kunden aller Branchen sind längst in der digitalen Welt angekommen. Und genau dieser Umstand stellt eine besondere Herausforderung für viele Unternehmen dar. Ohne eine klare Vorstellung darüber, was das eigene Produkt, die eigene Dienstleistung eines Unternehmens ist und für wen diese bestimmt sind, hat ein Unternehmen kaum Chancen auf Erfolg – und schon gar nicht in der digitalen Welt.
Wie kann sich ein Unternehmen also gegen den Wettbewerb durchsetzen, um seine Produkte und Dienstleistungen auch digital zu etablieren? Die Lösung fällt nicht vom Himmel, darauf muss intensiv hingearbeitet werden. Welche Überlegungen dafür genau notwendig sind, erklären wir in diesem Beitrag.
Was verstehen wir unter digitaler Positionierung?
Das Thema ist schon ein sehr komplexes. Eine Positionierung im klassischen Sinne beantwortet im Prinzip die folgenden vier W-Fragen:
- WAS macht ein Unternehmen?
- WESHALB macht ein Unternehmen etwas? (Zweck- & Zielbeschreibung)
- WIE macht ein Unternehmen etwas? (Alleinstellung)
- WARUM soll es der Kunde kaufen? (Nutzen für den Kunden)
Ist die grundlegende Arbeit erledigt, sind die richtigen Antworten auf diese Fragen gefunden, kommt der zweite Schritt. Jetzt müssen Stärken und/oder Alleinstellungsmerkmale inhaltlich in den Fokus gerückt werden. Diese positionieren dann „zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ das Alleinstellungsmerkmal im Rahmen einer Digital-bzw. Marketingstrategie.
Voraussetzungen für optimale digitale Positionierung
Wer bedarfsorientierte Probleme der Kunden löst, wird immer Kunden haben. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, dass es nur durch eine radikale Kundenzentrierung möglich wird, sich auch digital richtig zu positionieren. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen einfach im Vordergrund stehen: Nicht der Markt, nicht die Wettbewerber, nicht das was das Unternehmen selbst denkt, sondern ausschließlich der Kunde und seine Probleme. Wichtig: diese Denk- & Vorgehensweise benötigt Zeit und kann nicht innerhalb eines Tages entstehen!
Den Zielgruppen werden oft noch Informationen im Netz nur häppchenweise, verteilt über viele digitale Kanäle, zur Verfügung gestellt. Nicht zuletzt deshalb, weil Algorithmen darüber entscheiden, wer wann welche Information erhält. Daran müssen Unternehmen ihren fokussierten Content ausrichten und die Zielgruppe über alle Kontaktpunkte der Customer-Journey, der Kundenreise, begleiten. Der zukünftige Marketing-Mix besteht dann womöglich aus: Video-Marketing, Content-Marketing, Suchmaschinen-Marketing (SEM), Social-Media-Marketing oder E-Mail-Marketing. Damit dieser Marketing-Mix auch wirkt, benötigt das Unternehmen Spezialisten oder eine verlässliche Full-Service Online-Marketing-Agentur.
Die Internetpräsenz – Grundlage der digitalen Positionierung
Die Unternehmenswebsite wird von vielen Unternehmen leider immer noch nur als „Visitenkarte im Netz“ wahrgenommen bzw. genutzt. Bereits an diesem Punkt verschenken viele Unternehmen Chancen auf eine gute, digitale Positionierung. Merke: Das Internet ist heute das wichtigste und am häufigsten genutzte Instrument für Recherche und Erstkontakt – wer das nicht verinnerlicht, der hat schnell ein Problem. Laut einer Studie haben 95 % aller Websites ein deutliches Optimierungspotenzial. Realistisch betrachtet ist die Website ein zentraler, multimedialer Anlaufpunkt, die Basis jeglicher Form von Online Marketing und damit auch die Grundlage jeder Digitalstrategie.
Vorteile der digitalen Präsenz
Es überrascht Experten immer wieder, dass in Zeiten der Digitalisierung immer noch viele Unternehmen keinen oder einen sehr unprofessionellen Internetauftritt haben, denn die Vorteile liegen auf der Hand:
- Die Recherche aller Kundengruppen beginnt fast immer im Internet. Unternehmen, die dort gut gefunden werden, haben deutlich bessere Chancen Kunden zu gewinnen.
- Eine Website bietet viel Platz und kreative Möglichkeiten, den Interessenten viele relevante Informationen zur Verfügung zu stellen. Je mehr Inhalte, desto umfassender können sich Kunden über das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen informieren.
- Eine Website garantiert eine 24/7 Erreichbarkeit, ohne Öffnungszeiten, ohne sich gar in ein Auto setzen zu müssen, 365 Tage im Jahr.
- Kein anderes Medium versorgt uns schneller mit aktuellen Informationen als das Internet.
- Umfassende Kontaktmöglichkeiten und Interaktion mit einem (potenziellen) Kunden, wie Video- und Chat-Funktion, Kontaktformular oder E-Mail können einfach und schnell implementiert werden.
- Im Vergleich zur Herstellung von Printmedien ist die Erstellung einer Website viel kostengünstiger. Und – nicht zu vergessen – die Inhalte werden in meisten Fällen nur den Menschen gezeigt, die sich auch tastsächlich für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen interessieren.
- Die Nutzung des Kanals zur Umsatzsteigerung ist für fast alle Geschäftsmodelle möglich – wenn die digitale Positionierung nachhaltig ausgearbeitet worden ist.
Content-Relevanz im Netz benötigt ein klares Bild
Content is king. Ist die Technik top, der Inhalt, also der Content nicht – dann wird sich der gewünschte Erfolg eher nicht einstellen. Das heißt: relevante Inhalte müssen her. Ohne diese sind Unternehmen im Internet einfach nicht sichtbar. Je besser der Content zur digitalen Positionierung und damit zu einer Suchanfrage passt, desto wahrscheinlicher ist ein gutes Ranking in den Suchmaschinen.
Dabei geht es jedoch nicht ausschließlich um den sichtbaren Text, sondern auch um Bilder und Videos und die für Suchmaschinenoptimierung (SEO) richtige Implementierung dieser Inhalte auf der Website. Viele Fragen müssen bei der Erarbeitung der digitalen Positionierung gestellt und beantwortet werden. Sind die Lücken zu groß, werden die richtigen Fragen nicht beantwortet, dann kann auch keine Relevanz für die Suchmaschinen entstehen. Das Unternehmen bleibt im wahrsten Sinne des Wortes unsichtbar – denn nichts anderes ist eine Auflistung auf der dritten oder vierten Seite der Google-Suchergebnisse.
Um die eigene Relevanz bzw. die der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu überprüfen, sind folgende Fragen hilfreich:
- Sind unsere Idealkunden bekannt und haben wir unsere Angebote zusammen mit dem Kunden entwickelt?
- Haben wir erarbeitet, welche unserer Produkte bei Kunden besonders gut ankommen?
- Haben wir auf Grund unserer digitalen Positionierung die Themenfelder und passenden Keywords (Suchanfragen) ermittelt?
- Welche Maßnahmen sind sinnvoll, um Suchende auf unsere Seite zu ziehen und sie dort auch zu halten?
- Haben wir mit Hilfe eines Redaktionsplanes Strategien entwickelt, um kanalspezifisch, multimedial und zeitlich Zuordnungen realisieren zu können?
- Haben wir unsere Online-Kennzahlen, wie CTR (Klickraten), Verweildauer, Absprungrate und Verhalten im Blick?
Content-Relevanz ist für das Suchmaschinenmarketing und die Gestaltung eigener Geschäftsmodelle höchst bedeutsam und setzt eine durchdachte digitale Positionierung voraus.
Es lässt sich am Ende nur noch eins feststellen: Unternehmen, die ihre Kunden und ihr spezielles Knowhow in den Fokus ihrer Digitalstrategie rücken, sind auf dem Weg zu einer perfekten, digitalen Positionierung immer einen Schritt voraus.
