Wie misst man Kundenzufriedenheit?

„König Kunde“ bzw. „Königin Kundin“ ist seit jeher die Maxime derjenigen, die mit Kundinnen und Kunden zu tun haben. Und das natürlich aus gutem Grund – nur zufriedene Kunden bringen auf lange Sicht auch den wirtschaftlichen Erfolg. War zunächst die Kundenorientierung so ist jetzt Kundenzentrierung das Maß aller Dinge. Doch wie misst man diesen Erfolg, wie misst man Kundenzufriedenheit? Eine gute Frage, der wir heute auf den Grund gehen wollen.

Warum sollte man die Kundenzufriedenheit messen?

Kundenzentrierung oder auf englisch „Customer Centricity“ ist DER Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, steht die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden zwar im Mittelpunkt – doch das ist nur die eine Seite der Medaille. Das Wunderbare an der ganzen Geschichte: Nicht nur Kunden profitieren von einem guten Service und Produkten, sondern auch das Unternehmen selbst. Denn natürlich kommen in der Regel nur zufriedene Kunden wieder. Diese Erkenntnis ist nun so neu nicht, neu ist aber, dass man Kundenzufriedenheit immer besser messen kann mit ganz unterschiedlichen, aber aussagekräftigen Methoden.

Kundenzufriedenheit messen

Jedes Messen beginnt wie so oft mit der Entwicklung der richtigen Fragestellung: Was will ich mit der Kundenbefragung eigentlich erreichen? Hier gibt es die unterschiedlichsten Ansätze: Haben Sie ein neues Produkt und möchten wissen, wie es ankommt oder möchten Sie wissen, an welchen Stellen in Ihrem Unternehmen noch Verbesserungspotenzial besteht? Dann stellen Sie den richtigen Fragekatalog auf.

Quantitative Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Mit quantitativen Methoden soll eine möglichst hohe Menge oder Anzahl an Daten erfasst und statistisch ausgewertet werden. Dafür werden konkrete Leistungskennzahlen oder auch KPI (Key Performance Indicator) ausgewählt, die man auswerten möchte. Einige der wichtigsten Kennzahlen für Kundenzufriedenheit stellen wir in einer Übersicht vor:

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Wie zufrieden ein Kunde ist, bemisst sich nach dem CSAT. Dabei wird anhand einer Skala, beispielsweise von 1-5 das Produkt oder die Leistung des Unternehmens bewertet. Der Durchschnittswert dieser Kundenbefragungen ergibt den CSAT-Wert und wird in Prozent angegeben. Der Customer Satisfaction Score wird für gezieltes Feedback zu einem Produkt oder Serviceaspekt genutzt. Dieser Wert spiegelt den gegenwärtigen Zustand wider, also eine Art Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit.

Beispiel für eine CSAT Skala:

Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem gekauften Produkt?

Skala: (sehr unzufrieden) 1 – 5 (sehr zufrieden)

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS ist einer der beliebtesten KPI für Kundenzufriedenheit. In den meisten Fällen wird auf einer Skala von 0-10 der Kunde zu seiner Kundentreue befragt. Die Frage stellt also eine zukunftsgerichtete Frage nach seinen Absichten. Der Durchschnittswert der Befragten bildet den NPS.

Beispiel für eine NPS-Skala:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie das gekaufte Produkt weiterempfehlen?

Skala: (unwahrscheinlich) 0 – 10 (sehr wahrscheinlich)

Customer Effort Score (CES)

Ein hilfreicher KPI ist der CES, denn mit diesem wird ermittelt, in welchem Ausmaß die Interaktion mit Ihrem Unternehmen von Kunden als kompliziert wahrgenommen wurde. Damit lassen sich etwa Schwachstellen im Kundendienst leicht identifizieren.

Beispiel für eine CES Skala:

Wie einfach oder schwierig war es für Sie eine Lösung für Ihr Anliegen oder Problem zu finden?
sehr schwierig – schwierig – weder noch – einfach – sehr einfach

Things Gone Wrong

Auch wenn es Mal schiefläuft, nichts einfach unter den Teppich kehren, sondern unbedingt dokumentieren! Die Anzahl an Beschwerden pro 100, 1.000 oder 100.000 verkauften Produkten sollte gemessen und ausgewertet werden. Nur so wissen Sie, welche Fehler zukünftig vermieden werden können.

Social-Media-Monitoring

Die sozialen Medien können neben dem eher seltenen „Shitstorm“ auch überaus positive Rückmeldungen zu Ihrem Unternehmen bereitstellen. Über das Monitoring, meist von externen Dienstleistern, finden Sie heraus, ob und in welchem Kontext der Name Ihres Unternehmens in den sozialen Medien auftaucht. So können Sie auch dort gezielt eingreifen und bei Bedarf verstärken oder gegensteuern.

Qualitative Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Sie haben es bestimmt schon gemerkt, die Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit beziehen sich immer nur auf bestimmte Aspekte wie Service oder Qualität. So kann das Unternehmen nicht ganzheitlich in seiner subjektiven Wahrnehmung dargestellt werden. Deshalb gibt es qualitative Methoden in der Kundenbefragung, welche neue Erkenntnisse wie Chancen oder Probleme (die man nicht messen kann) durch offene Fragestellungen hervorbringen können.

• Face-to-Face Befragung
  Umfragen können auch über qualitative Methoden durchgeführt werden, in denen man sich intensiv mit den wichtigsten Kunden auseinandersetzt. Dies geschieht meist in Form von Interviews. Die persönliche Interaktion und das individuelle Eingehen auf den Kunden, bringt meist viele neue aufschlussreiche Erkenntnisse.
• Telefoninterview
  Eine Variante der Interviews zur Kundenzufriedenheit sind Telefonbefragungen. Gerede Umfrageinstitute greifen oft auf diese persönliche Form der Befragung zurück.
• Schriftliche Befragung
  Schriftliche Befragungen erfolgen meist in Form eines Fragebogens und können über die unterschiedlichsten Medien verteilt werden. Ob Sie die Befragung per Mail, in einer App oder schriftlich vor Ort zur Verfügung stellen, ist Ihnen überlassen und hängt von der Zielstellung Ihrer Befragung ab.
• Terminal-Befragung
  Die digitalisierte Form der schriftlichen Befragung ist die Terminal-Befragung. Meist werden Symbole wie Smileys benutzt, um nach der Zufriedenheit direkt vor Ort im Unternehmen zu fragen. Der Kunde muss nur auf den Smiley drücken und gibt damit seine Bewertung ab. Diese Form der Befragung spiegelt den gegenwärtigen Gefühlszustand der Person, nur zu diesem einen Zeitpunkt wider.

Kundenzufriedenheit auswerten

Nach der Erhebung bedarf es dringend einer Analyse der Daten. Oftmals vergleicht man mit der Analyse den Soll- und Ist-Zustand. Weitere sinnvolle Fragen:

• • • Haben Sie Ihre Ziele erreicht?
    • Wo besteht Verbesserungsbedarf?
    • An welchen Stellen können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden verbessern?

Haben Sie durch die Befragung Antworten auf Ihre Fragen gefunden, dann haben Sie alles richtig gemacht. Sind Fragen offengeblieben, sollten Sie Ihre Kundenbefragungen nachjustieren. Im Endeffekt ist die Zufriedenheit der Kunden das, wonach Unternehmen streben und wofür Sie sich einsetzen sollten. Konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit lassen sich jedenfalls mit einer Messung gut identifizieren. Ein erster Anhaltspunkt kann unsere Status-quo Analyse der Kundenzentrierung Ihres Unternehmens sein – einfach ausprobieren!