Die Auswirkungen der Digitalen Transformation lassen sich besser begreifen, wenn man die Schlüsselfaktoren der Digitalisierung näher in den Blick nimmt, die kennzeichnend für die Bereiche Gesellschaft & Politik, Wirtschaft & Arbeit, Technologie und Kommunikation sind. Allein im Bereich Kommunikation lassen sich sechs bedeutsame Schlüsselfaktoren ausmachen: Digitale Assistenten & „Künstliche Intelligenz“, Always on, Internationalisierung, Digitales Ich, Interaktivität & Partizipation und nicht zuletzt Medienkonvergenz. Ermittelt wurden diese Schlüsselfaktoren im Rahmen einer Studie des IEB, des Institute of Electronic Business, in Zusammenarbeit mit dem Rat der Internetweisen. Beim Thema Medienkonvergenz sieht der Rat der Internetweisen immer stärker zunehmende Verflechtungen: „Medien wie Fernsehen, Radio, Internet, Zeitung und Buch wachsen immer stärker zusammen. Aus der Verbindung mit der mobilen Kommunikation ergeben sich weitere Optionen: Mobile Endgeräte sind längst Allroundgeräte geworden, die verschiedenste Aufgaben erfüllen. Medien können in (fast) jeder Situation in unterschiedlichen Kommunikationsformen genutzt werden.“
Medienkonvergenz – was verstehen wir darunter?
Laut Wikipedia bedeutet Medienkonvergenz die Annäherung verschiedener Einzelmedien in der Publizistik, im Rundfunkrecht und in den Kommunikationswissenschaften. Die Grundvoraussetzung hierfür ist die technische Konvergenz, welche letztlich das Verschmelzen von Funktionalitäten verschiedener Einzelmedien in einem Gerät ermöglicht. Letztlich bedeutet dies, dass durch technische Innovationen Inhalte wie Fernsehsendungen, Musikbörsen, Online-Versandhandel, Zeitungsbeiträge und vieles mehr nicht mehr länger nur von den originär dafür bestimmten Geräten oder Medien übermittelt werden, sondern nunmehr von jedem digitalen Endgerät aus abgerufen werden können. Ob wir von unterwegs aus mit dem Handy oder iPad ausgerüstet den aktuellen Tatort schauen, oder zu Hause vom Sofa aus am Bildschirm, auf jedem dieser Geräte wird uns der Inhalt zur Verfügung gestellt. Via Twitter können wir uns mit anderen darüber verständigen, wie uns der Film gefällt. Und nicht nur das: Vorgänge wie das Telefonieren sind nicht mehr ausschließlich an das Telefon oder Handy gebunden, sondern bspw. auch vom Computer aus möglich.
Multiscreening – neue Herausforderungen für das Marketing
Weltweit besitzen immer mehr Menschen mehrere digitale Endgeräte. Während sie Fernsehen schauen, lesen sie auf dem Handy ihre E-Mails oder sind in den sozialen Medien aktiv. Multiscreening, das bedeutet Menschen wechseln zwischen Bildschirmen hin und her, sie tun dies entweder gleichzeitig oder nacheinander. Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie ihre Angebote an ihre Kunden entsprechend ausrichten müssen. Wenn der Kunde zunächst auf seinem Handy einen Flug buchen oder eine Ware erwerben möchte, dann aber beschließt, dies später lieber vom Computer aus zu tun, so sollte der Buchungs- oder Kauffortschritt bzw. der Einkaufswagen Geräte übergreifend abgespeichert sein. Anmeldung und Kaufvorgang sollten lückenlos von allen Geräten aus möglich sein. Einer Studie zufolge sind 89 % der Nutzer digitaler Medien mit mehr als einem Endgerät beschäftigt, die meisten davon mit der Kombination von TV und Smartphone. Nach wie vor ist das Lesen von E-Mails der Hauptgrund für den Einstieg in eine Multi-Screen-Situation. Der Nutzer widmet davon unabhängig seine Aufmerksamkeit immer dem Medium, dass am meisten seine Aufmerksamkeit fesselt. Auch diese Erkenntnisse bestimmen im hohen Umfang die Art und Weise wie Werbetreibende ihre Werbung am besten platzieren, Stichwort hier ist die crossmediale Vermarktung.
Ausblick
Das Thema Medienkonvergenz zieht eine ganze Reihe von Fragen nach sich. Wie werden die wachsenden digitalen Möglichkeiten das Konsumverhalten von Heranwachsenden, aber auch das Verhalten aller anderen Altersgruppen beeinflussen? Wo und wie schalten Werbetreibende künftig ihre Werbung? Wo sind die klassischen Zielgruppen für Werbetreibende geblieben? Wie positionieren sich die öffentlich-rechtlichen Sender in der Netflix Ära? Welche Auswirkungen auf das Verlagswesen und die Herausgeber der großen Tageszeitungen gibt es? Schafft die neue Medienvielfalt mehr Gemeinsamkeit oder mehr Einsamkeit?
Der Grat zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit wird zunehmend schmal. Medienkonvergenz erfordert daher nicht zuletzt auch Medienkompetenz. Hier müsste, gerade auch im Bildungsbereich, einiges mehr geschehen als bisher. Die digitale Technik schreitet so rasch voran, dass der Eindruck entsteht, dass Politik und Gesellschaft so rasch gar keine Antworten auf alle damit verbundenen Fragen haben.
Die Chancen und Herausforderungen des Schlüsselfaktors Medienkompetenz auf einen Blick:
Chancen
Durch das Zusammenwachsen von bisher getrennt betrachteten Kommunikations- und Medienbereichen erhalten Menschen die Möglichkeit, jederzeit das Angebot zu nutzen, welches sie möchten, in der von ihnen bevorzugten Form. Dabei werden bestehende Medien auch quasi um neue Funktionen erweitert.
Herausforderungen
Durch fragmentierte Angebote nehmen gemeinschaftliche Massenmedienerlebnisse ab, da immer weniger Menschen die gleiche Zeitung lesen oder die dieselben Fernsehsendungen schauen: Jeder kann sich seine ganz individuelle Medienrealität schaffen.
