Digitale Ökosysteme & Plattformen sind die Marktplätze der Zukunft. Das uralte Bedürfnis der Menschheit nach Handel erschafft sich immer neue Kulissen. Vom ursprünglichen Tauschhandel Ware gegen Ware über die malerischen Marktplätze des Mittelalters, auf denen Waren zunehmend gegen Münzen feilgeboten wurden, dauerte es nur einige Jahrhunderte bis hin zu den modernen Onlineshops und digitalen Handelsplattformen, wo man mit Kreditkarte oder womöglich mit Kryptowährungen bezahlen kann. Die Digitalisierung ist dabei die Triebfeder, welche diese Veränderungen ermöglicht. Unser heutiger Artikel widmet sich daher den digitalen Ökosystemen & Plattformen, einem der zentralen Schlüsselfaktoren der Digitalen Transformation.
Die vier großen Bereiche der Digitalen Transformation
Insgesamt sind es 32 Schlüsselfaktoren, die das Institute of Electronic Business (IEB) in Kooperation mit dem Rat der Internetweisen in einer Studie ermittelt hat. Sie lassen sich vier großen Bereichen zuordnen: den Bereichen Technologie, Kommunikation, Gesellschaft & Politik und – so wie der hier vorgestellte Schlüsselfaktor Digitale Ökosysteme & Plattformen – dem Bereich Wirtschaft & Arbeit. Die Studie stellt klar, dass die Informationstechnologie als stärkster Motor des digitalen Strukturwandels inzwischen an nahezu jeder Position in der Wertschöpfung unverzichtbar geworden ist und jede Leistungsphase unterstützen kann.
Digitale Ökosysteme beherrschen den Markt
Was wir über den Schlüsselfaktor Digitale Ökosysteme & Plattformen wissen sollten, fasst der Rat der Internetweisen in der o.g. Studie für uns zusammen: „Weite Teile der digitalen Welt werden inzwischen von Plattformen oder „Digitalen Ökosystemen“ beherrscht: Apple, Google, Facebook und Amazon haben sich längst an der Spitze etabliert. Aber auch jüngere Unternehmen wie Airbnb (Beherbergung) und Uber (Personentransporte und verwandte Dienstleistungen) haben in ihren Bereichen die digitale Marktführerschaft übernommen: mit Geschäftsmodellen, die auf der Vermittlung von Diensten anderer basieren. Plattformbetreiber können aus ursprünglich völlig anderen Branchen kommen.“
Digitale Ökosysteme – eine Begriffsklärung
Digitale Ökosysteme ähneln in ihrer Funktionalität und Geschlossenheit biologischen Systemen, sie vernetzen Organisationen vermittels Software, Hardware und Plattformen. Die Apple Welt ist ein solches digitales Ökosystem, wo alle Geräte und digitalen Angebote aufeinander abgestimmt sind. Für Anbieter von digitalen Ökosystemen gibt es drei verschiedene Strategien: Die Plattformen branchenfremder Partner nutzen, ein eigenes digitales Ökosystem aufbauen oder aber ein hybrides Modell wählen, um für das Kerngeschäft eine eigene Plattform zu betreiben und für weniger relevante Geschäftsfelder / Segmente Kooperationen mit Plattformen anderer Anbieter einzugehen.
Digitale Ökosysteme – wie funktionieren sie?
Digitale Ökosysteme sind moderne Marktplätze im großen Stil und eröffnen völlig neue Geschäftsfelder. Wenn früher jeder für sich erfolgreich sein wollte und meinte die Konkurrenz bekämpfen zu müssen, so denkt man heute mehr über Erfolgsfaktoren wie Synergieeffekte nach. Dies auch in Bezug auf den Kundennutzen. Wenn dieser auf der Suche nach einer Dienstleistung ist, etwa eine Flugbuchung und bekommt zugleich auch noch Hotel, Mietwagen, Versicherungen etc. angeboten, so erleichtert dies dem Kunden die Urlaubsplanung, er spart Zeit und Mühe und erhält so einen Mehrwert. Nur selten wird er hinterfragen, welche Anbieter genau sich im Hintergrund die Plattform, auf der er gebucht hat, teilen.
Ausblick
Die bunte Folklore malerischer Marktplätze wird mehr und mehr zum schönen Urlaubserlebnis. Die Zukunft des Handels aber liegt in den elektronischen Marktplätzen, welche dem Credo der Funktionalität und der Gewinnoptimierung untergeordnet sind. Die Digitalisierung führt zwangsläufig zu einer Neuordnung des Marktgeschehens. Beispielhaft für eine solche Neuordnung steht OTTO. Das Hamburger Versandhaus wandelt sich vom Händler zur Plattform. Auf dieser wird ein ganzes Bündel von Leistungen bereitgestellt, neue Marken und Partner positionieren sich dort. Für OTTO brachte dieser mutige Schritt in die Zukunft im Geschäftsjahr 2017/18 ein Umsatzplus von um 8,5 Prozent auf rund 2,9 Milliarden Euro und 1,8 Millionen Neukunden. Im Geschäftsjahr 2018/19 lag der Umsatz bei 3,2 Milliarden Euro (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/160251/umfrage/umsatz-der-otto-group-im-deutschen-versandhandel-seit-1999/). Auch bietet OTTO seinen Partnern und Marken das Tool Brand Connect an. Es ermöglicht den Aufbau eigener Markenshops und die Partner bekommen Services wie Appearance (Markeninszenierung), Advertising (Werbemaßnahmen), Analytics (Insights zur Performance) und Operations (Daten für eine erfolgreiche Bewirtschaftung) geboten. Am Beispiel von OTTO lässt sich das enorme Potenzial des Geschäftsmodells „digitales Ökosystem“ aufzeigen. Digitale Plattformen und Ökosysteme werden zur Gesamtunternehmensstrategie. Sie eröffnen neue Distributionskanäle und neue Services für den Kunden. Diese Reise in die Zukunft lässt sich nicht aufhalten, aber die Entwicklung ist absehbar: Einige Branchenriesen werden das Geschäft unter sich aufteilen.
Chancen: Für Kunden wird es leichter, sich zurechtzufinden: Ökosysteme geben Struktur und einen relativ sicheren Rahmen. Anbieter im Rahmen dieser Systeme können eine Infrastruktur nutzen, die sie allein kaum aufbauen könnten.
Herausforderungen: Es besteht die Gefahr von Monopolbildungen: Nutzer haben dann nur noch bedingt die Auswahl, welchen Dienst sie verwenden (z. B. Facebook); kleinere Partner in Ökosystemen (z. B. Amazon, Apple-Store) müssen deren Macht akzeptieren.
