Customer Centricity oder Kundenzentrierung, bedeutet Kunden und ihre Bedürfnisse in allen Geschäftsprozessen mitzudenken und stets an erste Stelle zu setzen. Sie stehen also zu jedem Zeitpunkt im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten. Sie denken nun wahrscheinlich: Das ist einfach, das kann mein Unternehmen auch. Aber ist Customer Centricity wirklich so einfach umzusetzen?
Bedeutung von Customer Centricity
Customer Centricity bedeutet, den Kunden wirklich zu verstehen, ihn einzubinden. Kundenzentrierte Unternehmen können deshalb Wünsche, Bedürfnisse und Kommunikationspräferenzen gemeinsam mit ihren Kunden erarbeiten, denn an verschiedenen Stellen des Wertschöpfungsprozesses wird immer wieder die Kundenperspektive abgefragt.
Fragen, wie etwa…
- Würde mich dieser Service so zufriedenstellen, dass ich auch noch weitere Male bei diesem Unternehmen kaufe?
- Welchen Vorteil hätte ich, wenn ich das Produkt bei diesem Unternehmen kaufe?
- Erfüllt dieses Produkt alle Anforderungen, die Kunden womöglich wünschen?
… stellen sich Mitarbeiter eines Unternehmens, das eine kundenzentrierte Unternehmensstrategie verfolgt. Customer Centricity ist daher nicht nur eine Strategie, sie wird bei konsequenter Ausführung auch zur Unternehmenskultur und prägt das Geschäftsmodell eines Unternehmens. Dauerhafte Kundenbeziehungen, sinnvolle Kundenerfahrungen, der Kunde als Entscheidungsträger und ein spürbarer Kundennutzen, das ist es, was Customer Centricity wirklich bedeutet.
Drei Elemente der Customer Centricity: Customer Lifecycle, Customer Experience & Customer Value
Kundenzentrierung lässt sich in drei Teilbereiche clustern: Customer Lifecycle, Customer Experience und Customer Value. Wichtig ist: Der Mensch steht bei all diesen Punkten stets im Mittelpunkt.
Customer Lifecycle
Von dem Moment an, in dem ein Unternehmen die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf sich zieht, beginnt der individuelle Customer Lifecycle (Kundenlebenszyklus). Es ist wichtig, den Prozess zu verstehen, den ein Kunde durchlaufen muss, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Denn eine Verbesserung dieses Prozesses kann dazu beitragen, die Unternehmensumsätze sowohl durch potenzielle als auch bestehende Kunden zu steigern. Durch das erfolgreiche Managen und Aufrechterhalten des Kundenlebenszyklus bleibt ein Unternehmen in seinem Geschäftsfeld wettbewerbsfähig.
Der Kundenlebenszyklus lässt sich in fünf Phasen unterteilen: awareness (Aufmerksamkeit), acquisition (Erstkontakt), conversion (Kauf), retention (Bindung) und loyality (Loyalität).
Customer Experience
Das Erlebnis des Kunden an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey, also alle Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen wird als Customer Experience oder Kundenerfahrung definiert – einerlei ob diese on- oder offline stattfinden. Das oberste Ziel eines kundenzentrierten Unternehmens ist die Kundenzufriedenheit. Ist die Customer Experience positiv, sind Kunden nach jeder Interaktion glücklich und zufrieden. Bei einer schlechten Customer Experience hingegen sind Kunden enttäuscht, da ihre Bedürfnisse nicht oder nicht ausreichend befriedigt wurden.
Customer Value
Der Customer Value beschreibt den Nutzen für den Kunden: Wie helfen Produkte und Angebote des Unternehmens das Leben des Kunden zu erleichtern und seine persönlichen Ziele zu erreichen? Kundenzentrierte Unternehmen achten hier besonders darauf, die Kundenperspektive bereits bei der Produktentwicklung einzunehmen und den Kunden sogar direkt in diesen Prozess einzubinden. Denn wer könnte ein besserer Partner sein, um den Kundennutzen zu definieren als der Kunde selbst?
Customer Lifetime Value – die Kennzahl schlechthin
Unternehmen, die stringent eine kundenzentrierte Strategie verfolgen, haben das Ziel, den Kunden so lange wie möglich zu halten. Der Kunde bleibt derselbe, das Produkt verändert sich – und zwar so, wie er es braucht.
Interessant wird dann die Kennzahl Customer Lifetime Value (CLV), also der Wert, den ein Kunde während der gesamten Kundenbeziehung für das Unternehmen hat. Dieser Kundenwert bezieht sich dabei auf vergangene, gegenwärtige sowie auf zukünftige Käufe. Letzteres birgt auch Unsicherheitsfaktoren, da nicht mit absoluter Sicherheit vorhergesagt werden kann, was in Zukunft tatsächlich gekauft wird. Doch auch hier zeigt sich, dass eine kundenzentrierte Unternehmensstrategie durchaus zu einer treffenden Prognose des CLV beitragen kann. Denn wieder ermittelt das Unternehmen, welche Erwartungen der Kunde selbst an das Unternehmen und dessen Produkte hat. Es bezieht ihn über wiederkehrende Feedbackschleifen ein und entwickelt gemeinsam mit dem Kunden passende Lösungen.
Bewertung des CLV
Durch die Bewertung des CLV kann ein Unternehmen schon frühzeitig Anzeichen für eine negative Customer Experience erkennen. Oder ob ein Abwanderungsrisiko besteht, wenn etwa die Ausgaben des Kunden unter den bisherigen, kundenspezifischen Wert sinken. Und dann heißt es wieder, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, ihn wirklich einzubeziehen. Dann heißt es erneut, den Customer Lifecycle zu analysieren sowie nachfolgend die Customer Journey zu optimieren.
Für die Kundenzentrierung unverzichtbar: Eine kundenzentrierte Customer Journey
Die Customer Journey, die „Kundenreise“, ist die Gesamtheit aller Touchpoints, also der Kontaktpunkte, die Kunden beim Kauf oder der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen durchlaufen. Kundenzentrierte Unternehmen analysieren diese Reise und alle Kontaktpunkte sehr genau, bewerten und optimieren, stets der Maxime „des Menschen im Mittelpunkt“ folgend. Sehr effizient ist in diesem Zusammenhang das Customer Journey Mapping, also das Erstellen einer visuellen Zusammenfassung der Kundenreise. Inhaltlich handelt es sich dabei um folgende vier Schritte.
1. Zielgruppe definieren und Personas erstellen
Kunden sind sehr verschieden und alle Prozesse auf alle Kunden auszurichten, wäre unglaublich komplex. Deshalb empfiehlt sich Kundengruppen mit ähnlichen Merkmalen stellvertretend in sogenannten Personas zusammenzufassen. Diesen Personas werden soziodemografischen Faktoren zugeordnet und durch weitere Charakteristika wie Kaufverhalten, Kaufmotivation, Ziele, Bedürfnisse und Online-Affinität ergänzt. Ziel ist, so viele relevante Daten wie möglich zu erfassen. Hier ist es möglich auf bestehende Daten zurückzugreifen oder den Kunden einzubeziehen und ihn direkt zu befragen.
2. Kontaktpunkte erkennen und erfassen
Hier geht es darum, möglichst alle Touchpoints abzubilden, auch wenn diese zunächst unwichtig erscheinen. Stichwort Kundenperspektive: Am einfachsten ist es, den Kaufprozess aus Sicht der Kunden nachzuvollziehen. Wann gibt es einen direkten Kontakt, wann einen indirekten? Ist das Unternehmen über verschiedene Kanäle zu erreichen, bewerten Kunden das Unternehmen über Drittanbieter oder auch die Erfassung von Kaufrückabwicklungsprozessen – all das sind Beispiele für Touchpoints, die unter die Lupe genommen werden müssen. Und auch hier wieder gemeinsam mit dem Kunden im Sinne der Customer Centricity.
3. Bewertung der Emotional Experience
Nicht nur der Mensch, sondern insbesondere auch seine Gefühle stehen bei der Kundenzentrierung im Mittelpunkt. Denn die emotionalen Motive der zuvor festgelegten Personas tragen maßgeblich zu Entscheidungsfindung bei. Durch Kundenbefragungen können Antworten schnell generiert werden. Doch auch durch die Diskussion im Team, in der Mitarbeiter die Positionen verschiedener Stereotypen einnehmen, können Antworten gemeinsam entwickelt werden.
4. Analyse, Optimierung und Start von vorn
Die gesammelten Informationen werden wiederkehrend analysiert und die tatsächlichen Maßnahmen optimiert. Wichtig: Eine Customer Journey ist niemals in Stein gemeißelt, denn Kundenbedürfnisse verändern sich immer wieder. Inwiefern die Customer Journey und die darin enthaltenen Annahmen richtig sind, kann immer erst in der Praxis erkannt werden. Zeigt sich während der Umsetzung der Maßnahmen, dass die Customer Experience bei einer bestimmten Kundengruppe an einem bestimmten Touchpoint negativ ausfällt, heißt es erneut: Analysieren und optimieren.
Ist Customer Centricity wirklich so einfach umsetzbar?
Zu guter Letzt wollen wir die eingangs gestellte Frage nach der Einfachheit der Umsetzbarkeit eines Customer-Centricity-Ansatzes beantworten.
Die Digitalisierung hilft Unternehmen, Kundenzentrierung in ihre Strategien und den Unternehmensalltag zu integrieren, denn die genannten Faktoren und Maßnahmen können durch digitale Tools gut gesteuert werden. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, ihre Kunden und deren Bedürfnisse nicht aus dem Blick zu verlieren und Produkte und Geschäftsprozesse entsprechend zu gestalten. Eine erfolgreiche und dauerhafte Kundenzentrierung erfordert in der Regel einen nachhaltigen Wandel der Unternehmenskultur sowie eine moderne und agile Arbeitsorganisation. Arbeitet Ihr Unternehmen schon kundenzentriert? Machen Sie den Test. In unserem kostenlosen Tool zum Thema „Wie kundenzentriert ist Ihr Unternehmen?“ können Sie anhand einfacher Fragen erste Erkenntnisse gewinnen.
