Das Internet ist eine einzigartige Umgebung, die spezifische Anforderungen an eine Person, Personengruppen und Unternehmen stellt. Dazu gehört die Interaktion von Mensch zu Mensch, die im Internet nach völlig anderen Prinzipien organisiert ist als bei anderen Formen der Kommunikation.
Das Internet ist seit fast 30 Jahren eine, in der Geschichte beispiellose, komplexe, sich selbst organisierende Kommunikationsumgebung mit ständig neu entstehenden Eigenschaften und Anwendungen. Oft wird dieses Medium als digital bezeichnet, um zu betonen, dass es sich um eine Kommunikation handelt, die digitale Technologie verwendet. Diese digitalen Geräte erhöhen die „Macht“ der Kommunikation, deren Störfestigkeit. Sie ermöglichen allen Kommunikationsteilnehmern den Kommunikationsprozess gleichermaßen zu steuern und schließlich – sowohl individuell als auf Gruppen- und Übergruppenebene – zu kommunizieren. Das ist ideal für die Marketingkommunikation. Erfahren Sie mehr über unterschiedliche Formen der Unternehmenskommunikation.
Die Funktionen der externen digitalen Kommunikation
Alle Funktionen der digitalen Kommunikation von Unternehmen können darauf reduziert werden, den Verkauf von Produkten zu stimulieren und eine Nachfrage zu generieren. Die externe digitale Kommunikation zielt darauf ab, allgemeine Marketingaufgaben von Unternehmen zu erfüllen, wie zum etwa:
- Bildung von Kaufmotivation
- Wecken oder Aktualisierung der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher
- Aufbau oder Aufrechterhaltung positiver Beziehungen zu Verbrauchern, Partnern und Mitarbeitern des Unternehmens
- Schaffung eines positiven Images des Unternehmens
- Informieren der Öffentlichkeit über die vom Unternehmen durchgeführten Veranstaltungen und Aktionen
- Informieren über die Eigenschaften von Waren und Dienstleistungen des Unternehmens
- Schaffung einer positiven Einstellung gegenüber der Marke von Waren oder Produkten
- Branding/Wiedererkennung des Unternehmens und seiner Produkte
Die pragmatische Funktion der externen digitalen Kommunikation besteht darin, den Verbraucher und speziell seine Vorlieben und Meinungen zu beeinflussen. Die externe digitale Kommunikation nutzt dafür alle möglichen Internetkanäle zur Bewerbung von Waren und Dienstleistungen. Welcher Kanal gewählt wird, hängt von der Zielgruppe und dem zu bewerbenden Produkt ab.
Warum brauchen Unternehmen externe digitale Kommunikation?
Kurz gesagt: Ständige Erreichbarkeit, denn sie ermöglicht die Zielgruppe direkt anzusprechen. Dank digitaler Kommunikation findet sich das Unternehmen auf jenen smarten Geräten wieder, von denen sich seine potenziellen und bestehenden Kunden in der Regel nicht trennen (können). Darüber hinaus wird der Kontakt zum Kunden in allen Phasen gepflegt – von der ersten Bekanntschaft mit der Marke bis zur Kaufentscheidung.
Der Hauptvorteil besteht jedoch darin, dass die Marke im Prozess der digitalen Kommunikation mit der Zielgruppe objektive detaillierte Daten über ihre Kunden erhält: Demografie (Geschlecht, Alter, Standort), Verhaltensmerkmale (Hobbys, Vorlieben) usw. Solche Informationen sind mit Offline-Tools viel schwieriger zu erhalten. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es, eine Werbekampagne genauer aufzubauen und gegebenenfalls die Taktik oder einen Kommunikationskanal zu ändern.
Die Organisation im Unternehmen
In der Praxis gibt es zwei Hauptansätze zur Organisation der externen digitalen Kommunikation:
- die Zuordnung der externen digitalen Kommunikation als separate Richtung innerhalb der Geschäftsprozesse eines Unternehmens
- die Integration der externen digitalen Kommunikation in die Marketingabteilung
Beide Ansätze haben Stärken und Schwächen und werden von Unternehmen unter Berücksichtigung ihrer Besonderheiten gewählt. Für die meisten Unternehmen kommt der zweite Ansatz in Frage. Digitale Kommunikation widerspricht den Grundlagen des klassischen Marketings nicht, obwohl sie ihre eigenen speziellen Tools in den Marketing-Mix einbringt. Es ist deshalb äußerst ineffizient, zwei getrennte Abteilungen und Aktivitätspläne zu haben, von denen eine für Offline und die andere für Online zuständig ist. Die Verbraucher ziehen keine Grenze zwischen diesen beiden Richtungen, was für den Werbetreibenden bedeutet, die Zeiträume der Werbemaßnahmen zu synchronisieren.
Die wichtigsten Werkzeuge der externen digitalen Kommunikation
Diese Kanäle bieten den Online-Marketing-Verantwortlichen effektive Mittel zum Aufbau digitaler Kommunikation, die darauf abzielt, ein Publikum anzuziehen und zu halten, verschiedene Segmente von Zielgruppen unterschiedlich anzusprechen und die Kosten von Werbekampagnen zu senken:
- Website oder Landingpage
- Content Marketing
- Social Media
- SEO – Suchmaschinenoptimierung
- SEA – Suchmaschinenwerbung
- Native Advertising: Sonderprojekte in den Medien, Blogger/Influencer
- E-Mail-Marketing
Ein Beispiel: Personen, die ein kontinuierliches Interesse an einem Thema zeigen, besuchen dieselben thematischen Seiten oder bestimmte Bereiche dieser Seiten. Werbung, die sich an ein bestimmtes Verbrauchersegment richtet, hat zwei wesentliche Vorteile. Erstens entspricht diese Werbung den aktuellen Bedürfnissen des Benutzers. Zweitens wird es nicht nur auf thematischen Websites angezeigt, sondern auch auf allen anderen Websites, die der Benutzer besucht (Fachbegriff: Remarketing/Retargeting), d.h. weit entfernt von Konkurrenzangeboten.
Die Anwendung
Da sich die digitale Landschaft ständig verändert, ist es in der Praxis des Aufbaus externer digitaler Kommunikation üblich, sich auf grundlegende Kanäle bzw. Werkzeuge zu konzentrieren. Dieser Ansatz beinhaltet die Technik des Aufbaus sogenannter Benutzerpfade, der Customer Journey, also möglicher Verhaltensmuster von Verbrauchern im Internet. Dank solcher Schemas ist es möglich, die wichtigsten Kontaktpunkte über verschiedene Kanäle zu identifizieren und diejenigen zu nutzen, die dazu beitragen, die Ziele des Werbetreibenden zu erreichen.
Unsere Arbeit bei von Neuem beginnt damit, dass wir zusammen mit dem Kunden ein Briefing aufsetzen, um zu verstehen, was aktuell mit seinem Unternehmen in den digitalen Kanälen passiert und welche Ziele erreicht werden müssen. Danach führen wir ein digitales Audit des Kunden durch. So können wir die aktuelle Situation genauer beschreiben – was funktioniert gut, was nicht gut genug, was fehlt.
Parallel ist es notwendig die Zielgruppe zu beschreiben. Mit diesem Wissen können wir genau verstehen, wie (auf welchen Plattformen und über welche Kanäle) das Unternehmen mit ihr kommunizieren sollte. Hieran schließt sich logischerweise die Phase der Auswahl der Kommunikationskanäle und deren Verteilung nach Wichtigkeitsgrad in Haupt- und Nebenkanäle an.
Danach erstellen wir einen Plan, der die ausgewählten Kanäle und Budgets angibt. Nach dem Start ist es notwendig, die Zwischenergebnisse der Maßnahmen fortlaufend zu analysieren, um den Verlauf gegebenenfalls zu korrigieren. Falls Sie mehr über digitale Kommunikation wissen möchten, sprechen Sie uns gerne direkt an.
