… so könnte man den aktuellen Trend in der Medienlandschaft beschreiben. Durch die Digitalisierung haben sich die Sehgewohnheiten der Verbraucher drastisch gewandelt und das Monopol des Fernsehens bricht weg. 13 Millionen Deutsche ersetzten bereits in 2014 lineares TV durch Videostreams (Quelle: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Videostreaming-verdraengt-nach-und-nach-klassisches-TV.html). Von ehemals nur wenigen Fernsehprogrammen, in denen unerbittlich überall die gleiche Werbung geschaltet wurde, geht der Sprung im 21. Jahrhundert hin zu On-Demand- und Over-the-Top-Videostreaming. Man ist nicht mehr an ein Endgerät – den Fernseher – gebunden, sondern kann sich über Smartphone, iPad, PC, internetfähigem TV u. Ä. seine Lieblingssendungen wann, wo, und wie man mag, anschauen.
Was ändert sich für Werbetreibende?
Um es vorwegzunehmen: Für das Marketing tun sich völlig neue Einfallstore auf. Es gilt zunächst nur, von veralteten Denkmustern Abschied zu nehmen. Der Konsument von heute ist nicht mehr der Konsument von gestern. Demografische Zuordnungen alleine helfen nicht mehr weiter. Auch Otto Normalverbraucher aus Wanne-Eickel schaut heute vielleicht lieber die durchaus hochwertig produzierten Serien, die er über Netflix oder Amazon bezieht, als klassische TV Formate. Wie also das veränderte Nutzerverhalten für eine effektive Marketingstrategie nutzen?
Strategien für mehr Relevanz
Anstelle von oder zusätzlich zu demografischen Daten muss man heute Zielgruppendaten zugrunde legen wie Interesse und Kaufabsicht. Kampagnen, deren Ausrichtung auf Signalen für die Kaufbereitschaft basierte, konnten eine um 50 % gesteigerte Markenbekanntheit erzielen. (Quelle: Google). Es ist zudem wichtig, die jeweiligen Zielgruppen am jeweiligen Endgerät genau mit den Inhalten anzusprechen, die deren Interesse wecken, und zwar genau dann, wenn deren Aufmerksamkeit am größten ist. Um dieses Ziel zu erreichen, hilft Werbetreibenden ein Tool, das programmatische Daten und Technologie sowohl auf lineare (TV) als auch Onlinevideoinhalte anwendet.
Maßgeschneiderte Markenbotschaften
Erzählen Sie spannende Geschichten, fesseln Sie die Personen, die Sie erreichen möchten. Die Länge der Werbebotschaft muss dabei immer abhängig sein vom benutzten Endgerät. Nutzer von Smartphones bspw. werden am besten mit 6-Sekunden-Botschaften angesprochen. Die Anzeigenerinnerung kann so um durchschnittlich 38 % gesteigert werden. Da Ihre Werbung die Nutzer oft auf verschiedenen Endgeräten erreicht, sollten Sie anhand von Daten feststellen, mit welcher Anzeige der Konsument vielleicht schon in Interaktion getreten ist.
Optimales Anzeigen-Placement
Bislang wurden Video-Anzeigen als sog. In-Stream-Video-Placements, also vor während oder nach einem Video z. B. auf YouTube, angezeigt. Es gibt heute aber auch die Möglichkeit des Out-Stream-Placements. Werbebotschaften werden in Feeds oder im Text eines Artikels positioniert oder aber als Anzeige mit Prämie angeboten. Konsumenten, die eine solche Anzeige anschauen, werden z. B. in einer Musikstreaming-App mit mehr Hörzeit belohnt. Es stellt sich für den Werbetreibenden also immer die Frage: Auf welchem digitalen Endgerät erreiche ich meine Zielgruppe mit welchem Anzeigen-Placement?
Ganzheitliche Marketingstrategien
Im klassischen Marketing hat man es häufig mit unterschiedlichen Zuständigkeiten zu tun. TV-Spots werden von dem einen Team bearbeitet, Online-Werbung von dem anderen und dies mit unterschiedlichen Benchmark-Vorgaben. Heute und in Zukunft aber geht es darum, einheitliche Kampagnen zu starten und nicht länger zwischen Online- und Offlinewerbung zu unterscheiden. Auch die zugrunde liegenden Leistungskennzahlen sollten optimiert werden anhand von Parametern wie der Wiedergabezeit, der Zeit also, die Nutzer damit verbracht haben, Ihre Videoanzeige zu betrachten. Wenn die Messwerte und Ziele der Kampagnen für traditionelles Fernsehen, vernetztes TV und digitale Videoquellen besser aufeinander abgestimmt werden, können die Ressourcen und Ergebnisse maximiert werden.
Anzeigenkauf mit einem Tool
Auch der Einkauf von Anzeigen und Medien sollte optimalerweise von einem Tool aus erfolgen, mithilfe der programmatischen Technologie, weil so mehr Nutzer erreicht werden können. Weitere Vorteile: Das Werbebudget wird besser investiert, mit den Einsparungen können neue Investitionen getätigt werden. Der Arbeitsaufwand ist geringer, weil nicht mehr länger verschiedene Konten synchronisiert bzw. bearbeitet werden müssen. Auch einheitliche Vorhersagemodelle lassen sich so viel einfacher erstellen.
Wo die Reise hingeht
Die Medienwelt ist im Wandel und ebenso wandelt sich das Verhalten der Konsumenten in Bezug auf Content, der unterhalten soll. Viele Menschen streamen heute lieber Videoinhalte, während der klassische TV Konsum rückläufig ist. Die Nutzer müssen heute am jeweiligen Endgerät optimal angesprochen werden, wenn Werbebotschaften fruchten sollen. Für Werbetreibende ist es wichtiger denn je, ihre Zielgruppen zu kennen und die neuesten Technologien für ihre Markenbotschaften zu nutzen.
