Fachjournalisten und Marketing-Pros sind sich einig: Influencer Marketing ist 2017 der größte Trend im Marketing. In einer Umfrage gaben knapp 85 Prozent aller Vermarkter an, in den nächsten zwölf Monaten mindestens eine Influencer Kampagne zu fahren. Wir erklären, worauf es dabei ankommt.
Wer sind Influencer?
Knapp zwanzig Prozent aller Display-Werbung wird in Deutschland mittlerweile durch einen Adblocker geblockt. Ein guter Grund für Unternehmen, Marketing-Ausgaben nicht mehr vornehmlich in Display-Werbung zu investieren, sondern neue Kanäle zu nutzen, um ihre Produkte zu bewerben. Genau an dieser Stelle setzt Influencer Marketing an. Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer hohen Präsenz und Reichweite in sozialen Medien, als Meinungsbilder und Multiplikatoren dienen. Das können Youtube-Stars, Blogger, Models oder Instagram-Größen sein.
Klassischerweise wurden Personen mit großem Bekanntheitsgrad als Testimonials in Werbekampagnen eingesetzt. Ein Beispiel: Ein berühmtes Model wirbt für ein neues Parfüm mit seinem Namen. Damit wird das Produkt zwar sichtbar, aber auch der Nachteil ist evident: Denn wer kein Fan des Models ist, wird so nicht vom Produkt überzeugt. Die Kampagne kann auf die breite Zielgruppe bezogen verschenkt sein. Anders bei den Influencern aus Social Media.
Vom Influencer zum Influencer Marketing
Influencer, die für Influencer Marketing interessant sind, haben eine eigene, treue Fan-Base. Sie kontrollieren ihre eigene Darstellung, wirken authentisch und verfügen über ein großes Identifikationspotential. Als Influencer spricht man nicht notwendigerweise eine breite Masse an. Oftmals handelt es sich um sehr spitze Zielgruppen, die die Social Media-Aktivitäten von Influencern verfolgen. Und genau das ist so interessant für Marketing-Experten, denn so lässt sich das Produkt sehr gezielt bewerben.
Eine Influencer-Kampagne nutzt die Social Media-Präsenz eines Influencer um das Produkt in dessen Kontext zu platzieren. Beispielsweise das Tragen einer bestimmten Jeansmarke in einem Instagram-Post mit den entsprechenden Hashtags. Oder die Erwähnung einer Yoga-App in einem Facebook-Post oder ein neuer Smoothie in einem Youtube-Tutorial. Vom Influencer organisch eingebunden, wirkt die Produktplatzierung nicht auf den ersten Blick wie Werbung, kann aber den Bekanntheitsgrad der Marke und die Social Media-Reichweite sowie natürlich den Absatz steigern.
Influencer Marketing – How to
Doch eine Kooperation mit einem Influencer ist keine Marketing-Strategie, die in jedem Fall Sinn macht. Eine große Reichweite allein garantiert keine erfolgreiche Kampagne. Entscheidend ist, wie gut sich die Social Media-Präsenz des Influencers und die Strategie des Werbepartner in Einklang bringen lassen. Wichtig ist zunächst, den idealen Influencer für die eigene Marke zu identifizieren. In einem zweiten Schritt gilt es, eine möglichst authentische Botschaft zu kreieren, um die eigene Botschaft sinnvoll zu platzieren.
Dabei gilt es zu vereinbaren, in welchem Rahmen das Produkt oder die Marke erwähnt wird. Im Falle von Mode- oder Beautymarken sind diese Fragen oft schneller geklärt, als wenn es beispielsweise um Versicherungen oder technische Geräte geht. Doch auch bei etwas komplexeren Produkten, deren Features nicht nur optisch zu vermitteln sind, lassen sich innovative Lösungen finden. Denn der Erfolg einer Influencer-Kampagne zeigt sich nicht ausschließlich in der Verkaufssteigerung oder in der Anzahl der erreichten Klicks, sondern auch in der Anzahl der Interaktionen über Social Media und der damit verbundenen Stärkung der Marke.
Ein Beispiel: Amazon
Amazon US liefert ein interessantes Beispiel für eine innovative Influencer-Kampagne. Das Unternehmen bietet Influencern die Möglichkeit, auf einer eigenen Seite ausgewählte Produkte anzubieten. Die Produkte werden selbst beworben, bei Kauf der Produkte durch Fans erhalten die Influencer einen Anteil am Umsatz.
Was für Marketing-Experten zunächst wie ein gewöhnliches Affiliate-Programm klingt, hat demgegenüber aber einen entscheidenden Vorteil. Denn die jeweiligen Produktseiten werden exklusiv und mit personalisierten Grafiken der Influencer ausgestattet – so lässt sich deren individuelle Story bis auf die Webpräsenz des Unternehmens verlängern.
Influencer Marketing – Top Tips
- Auswahl: Der Influencer sollte perfekt zur Marke passen. Stil, Persönlichkeit und Ansprache sollten dabei stimmig sein. Das kann auch heißen, das Influencer mit geringerer Reichweite die besseren Ergebnisse erzielen.
- Spielraum: Influencer Marketing ist kein Product Placement. Dem Influencer sollte daher möglichst viel Spielraum gegeben werden, um zu entscheiden, wie die Marke möglichst authentisch eingebunden werden kann.
- Vereinbarung: Es sollten klare Absprachen über die Art, Anzahl und Deadlines der gewünschten Postings erzielt werden. So lässt sich die Kampagne möglichst transparent halten.
- Bewertung: Eine starke Reichweite sagt nichts über den Erfolg einer Influencer Kampagne. Interaktionen, Referral Traffic und höherer Absatz müssen auch einberechnet werden.
