Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor
Unternehmen legen immer mehr Wert auf eine hohe Kundenzufriedenheit. Bei den einen klappt es und die Unternehmen wachsen, während die anderen stagnieren und verschwinden. Die Konkurrenz punktet mit klaren Strategien, in denen die Kund*innen im Mittelpunkt stehen. Kundenzentrierung ist dabei der entscheidende Erfolgsfaktor.
Sehen wir uns beispielsweise Netflix an. Mit einem Algorithmus auf ihrer Streaming-Plattform konnten sie ein individuelles Angebot für ihre zahlreichen Nutzer*innen schaffen. Anhand gesammelter Nutzungsdaten wie Verweildauer, Genre-Vorlieben und Schauspieler*innen-Präferenzen trifft der Algorithmus eine Vorauswahl für die Nutzer*innen. So müssen diese nicht mehr lange suchen und können sich schnell für einen Film entscheiden. Nutzer*innen werden über neue Filme und Serien informiert, die sie auch tatsächlich interessieren und sind insgesamt häufiger und länger auf der Streaming-Plattform. Eine Win-win-Situation für beide: den*die Nutzer*innen und Netflix.
Nicht nur Netflix stellt damit die Zufriedenheit seiner Kunden*innen in den Mittelpunkt. Es gibt noch viele weitere Beispiele wie Amazon, Uber oder Slack. Aber wie machen sie das? Sie alle haben etwas gemeinsam: Sie verfolgen die Strategie der Kundenzentrierung (engl. customer centricity).
Was ist Kundenzentrierung?
„Behandle Andere so, wie sie selbst gern behandelt werden möchten!“
Das ist das einfache Prinzip der Kundenzentrierung. In der Literatur wird dieses Prinzip auch als Platin-Regel bezeichnet. Hier wird deutlich: nicht alle Kund*innen sollen und wollen gleichbehandelt werden. Es geht darum auf die individuellen Bedürfnisse der Kund*innen einzugehen. Das Erreichen ihrer höchstmöglichen Zufriedenheit und das Gewinnen ihres Vertrauens zählt. Denn loyale Kunden generieren längerfristig Umsatz, denn sie kommen von alleine wieder und müssen im Gegensatz zu Neukund*innen nicht teuer akquiriert werden.
Daher wird Kundenzentrierung in der Wissenschaft auch als ein “Prozess der doppelten Wertschöpfung“ beschrieben: Zum einen schafft Kundenzentrierung Mehrwerte für seine Kund*innen. Zum anderen erhöht sich hierdurch die Werteschöpfung des Unternehmens laut Marketingprofessor Dr. Denish Shah.
Kundenzentrierung ist damit eine Strategie, die auf die ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse seiner Kund*innen zielt, stellt Peter Fader fest. Sind die Bedürfnisse der Kund*innen erfüllt, rentiert sich das auch für das Unternehmen. Mit einer kundenzentrierten Strategie schafft es ein Unternehmen also einerseits die Zufriedenheit der Kund*innen zu steigern und andererseits die eigenen ökonomischen Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen!
Abgrenzung der Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung
Die Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung (oder auch Produktzentrierung) werden oftmals synonym verwendet – fälschlicherweise! Wir klären auf, worin die Unterschiede liegen.
Kundenzentrierung:
- an der Kundenbeziehung orientiert
- Vorteile des Produkts werden in Bezug auf die Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse hervorgehoben
- Extern ausgerichtet: Entwicklung von Kundenbeziehungen, Rentabilität durch Kundenbindung, Mitarbeiter sind Interessenvertreter der Kunden
- Ziel: Mehrwerte für den Kunden, Kundenbindung
Kundenorientierung:
- an der Transaktion orientiert
- Fokus auf Hervorhebung der Produktmerkmale und Vorteile
- Interner Fokus, Entwicklung neuer Produkte, Gewinnung neuer Kunden, Wachstum des Marktanteils, Kundenbeziehungen sind Themen für die Marketingabteilung
- Ziel: Absatz/Umsatz
Warum muss ein Unternehmen kundenzentriert arbeiten?
Die Wissenschaft hat die Vorteile einer kundenzentrierten Strategie empirisch nachgewiesen. Der Erfolgsfaktor Kundenzentrierung ist nicht nur ein einfacher Marketing-Trend, sondern tatsächlich eine wissenschaftlich fundierte Strategie. Die wichtigsten Vorteile aus diesen Artikeln haben wir für Sie kurz zusammengefasst.
Kund*innen profitieren von einer kundenzentrierten Strategie mit folgenden Vorteilen:
- Höhere Zufriedenheit
- Stärkere Loyalität
- Größeres Vertrauen
- Stärkere Identifikation der Kund*innen mit dem Unternehmen
- Kund*innen empfehlen das Unternehmen häufiger weiter
- Höhere Zahlungsbereitschaft
Neben den Vorteilen für die Kund*innen, lassen sich auch Mehrwerte für Unternehmen nachweisen:
- Steigerung des Umsatzes & Gewinns
- Wettbewerbsvorteile
- Höhere Kundenbindung
- längerer Kundenwert über die Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen (Customer-Lifetime-Value)
Kundenzentrierung kann sehr viel bewirken, wenn man es richtig anstellt. Der Weg dorthin ist jedoch nicht trivial. Wie bereits erwähnt muss das Unternehmen sich ganzheitlich kundenzentriert ausrichten, um die Strategie erfolgreich umzusetzen. Step-by-step sollte mit kleinen Änderungen gestartet werden, bis nach einer gewissen Zeit jeder einzelne im Unternehmen verstanden hat, was Kundenzentrierung bedeutet.
Ihr 6-Punkte Plan auf dem Weg zur Kundenzentrierung
von Neuem lässt Sie mit dieser Mammutaufgabe nicht allein. Wir beraten Sie mit einem 6-Punkte Plan von der Analyse über die Konzipierung bis zur Umsetzung einer kundenzentrierten Strategie in Ihrem Unternehmen.
Analyse:
1. Schritt - Bestandsaufnahme
2. Schritt - Mapping und Persona-Erstellung
Konzeption:
3. Schritt - Kontaktpunkte (Touchpoints) und Kundenerlebnisse (Customer Experience)
Im dritten Schritt befassen Sie sich mit der Analyse der Prozesse in Ihrem Unternehmen, um alle Kontaktpunkte mit Ihren Kund*innen zu identifizieren. Die Kund*innen stehen an jedem dieser Punkte immer im Mittelpunkt. Nehmen Sie die Customer Experience auf, modellieren sie und leiten daraus Handlungsbedarfe ab.
4. Schritt - Ziel-Prozess-Abläufe
Umsetzung:
5. Schritt - Optimierungsplanung
6. Schritt - Kontinuierliche Weiterentwicklung
Sie möchten noch mehr zum Thema Kundenzentrierung erfahren?
Lesen Sie doch unseren Blogbeitrag oder machen direkt eine Bestandsaufnahme Ihrer kundenzentrierten Strategie mit unserem dazu entwickelten Tool. In unserem Impressum finden Sie auch weiterführende Literatur zum Thema Kundenzentrierung.
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