Kundenzentrierung/Customer Centricity
Die Customer Centricity oder auf deutsch Kundenzentrierung genannt, beschreibt die strategische Ausrichtung einer Organisation auf die Bedürfnisse des Kunden. Dabei soll vor allem die Kundenzufriedenheit gesteigert werden, um den Kunden durch Mehrwerte stärker an sich zu binden. Kundenzentrierung ist damit eine Strategie, die auf die ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse seiner Kund*innen zielt, stellt Peter Fader fest. Sind die Bedürfnisse der Kund*innen erfüllt, rentiert sich das auch für das Unternehmen. Mit einer kundenzentrierten Strategie schafft es ein Unternehmen also einerseits die Zufriedenheit der Kund*innen zu steigern und andererseits die eigenen ökonomischen Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen!
Inhaltsverzeichnis
- Was versteht man unter Kundenzentrierung/Customer Centricity?
- Vorteile von Kundenzentrierung
- Abgrenzung der Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung
- Warum ist Kundenzentrierung wichtig?
- Kundenbindung steigern und messbar machen
- Kundenzentrierung – Status-Quo ermitteln
- Was ist eine Customer Journey?
- Was sind die Vorteile der Customer Journey?
- Customer-Journey-Mapping
- Entwickeln einer Customer Journey
Was versteht man unter Kundenzentrierung/Customer Centricity?
Anhand eines Beispiels lässt sich der Begriff der Kundenzentrierung einfach erklären. Ein gutes Beispiel liefert dafür Netflix. Mit einem Algorithmus auf ihrer Streaming-Plattform konnten sie ein individuelles Angebot für ihre zahlreichen Nutzer*innen schaffen. Anhand gesammelter Nutzungsdaten wie Verweildauer, Genre-Vorlieben und Schauspieler*innen-Präferenzen trifft der Algorithmus eine Vorauswahl für die Nutzer*innen. So müssen diese nicht mehr lange suchen und können sich schnell für einen Film entscheiden. Nutzer*innen werden über neue Filme und Serien informiert, die sie auch tatsächlich interessieren und sind insgesamt häufiger und länger auf der Streaming-Plattform. Eine Win-win-Situation für beide: den*die Nutzer*innen und Netflix.
Nicht nur Netflix stellt damit die Zufriedenheit seiner Kunden*innen in den Mittelpunkt. Es gibt noch viele weitere Beispiele wie Amazon, Uber oder Slack. Sie alle haben etwas gemeinsam: Sie verfolgen die Strategie der Kundenzentrierung (engl. customer centricity).
Vorteile von Kundenzentrierung
Kundenzentrierung schafft Mehrwerte für beide Seiten – den Kunden und das Unternehmen. Daher wird Kundenzentrierung in der Wissenschaft auch als ein “Prozess der doppelten Wertschöpfung“ beschrieben: Zum einen schafft Kundenzentrierung Mehrwerte für seine Kund*innen. Zum anderen erhöht sich hierdurch die Werteschöpfung des Unternehmens laut Marketingprofessor Dr. Denish Shah. Wir haben die Vorteile für Sie zusammengefasst.
Vorteile für den Kunden
- Höhere Zufriedenheit
- Stärkere Loyalität
- Größeres Vertrauen
- Kund*innen empfehlen das Unternehmen häufiger weiter
- Höhere Zahlungsbereitschaft
Vorteile für Unternehmen
- Höhere Zahlungsbereitschaft des Kunden
- Steigerung des Umsatzes & Gewinns
- Wettbewerbsvorteile
- Höhere Kundenbindung
- längerer Kundenwert über die Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen (Customer-Lifetime-Value)
Abgrenzung der Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung
Die Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung (oder auch Produktzentrierung) werden oftmals synonym verwendet – fälschlicherweise! Wir klären auf, worin die Unterschiede liegen.
Kundenzentrierung:
- an der Kundenbeziehung orientiert
- Vorteile des Produkts werden in Bezug auf die Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse hervorgehoben
- Extern ausgerichtet: Entwicklung von Kundenbeziehungen, Rentabilität durch Kundenbindung, Mitarbeiter sind Interessenvertreter der Kunden
- Ziel: Mehrwerte für den Kunden, Kundenbindung
Kundenorientierung:
- an der Transaktion orientiert
- Fokus auf Hervorhebung der Produktmerkmale und Vorteile
- Interner Fokus, Entwicklung neuer Produkte, Gewinnung neuer Kunden, Wachstum des Marktanteils, Kundenbeziehungen sind Themen für die Marketingabteilung
- Ziel: Absatz/Umsatz
Warum ist Kundenzentrierung wichtig?
Besonders mit der Digitalisierung haben sich die Bedürfnisse von Kunden geändert. Ein erleichterter Zugang zum gesuchten Produkt ist über verschiedene Online-Kanäle möglich und wird auch vom Kunden erwartet. Guter Kundenservice, Transparenz, sowie Werte und ethische Grundsätze des Unternehmens sind wichtiger denn je. Geht ein Unternehmen nicht auf diese Bedürfnisse ein, erfreut sich ein anderer Anbieter, der sich strategisch auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet hat. Das Identifizieren der Kundenbedürfnisse ist dabei nicht ganz einfach. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: Wissen Sie, was Ihre Kunden wollen?
Kundenbindung steigern und messbar machen
Geht eine Organisation auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein, erreicht sie dadurch die höchstmögliche Zufriedenheit und Loyalität des Kunden. Warum Kundenbindung und Loyalität wichtig sind, haben wir für Sie in einem Blogbeitrag zusammengefasst. Hat man die Bindung zum Kunden erreicht, sollte man sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, sondern stetig dran arbeiten. Wir haben für sie 16 Tipps zur Steigerung der Kundenbindung zusammengefasst.
Zur Messung von Kundenzentrierung werden qualitative sowie quantitative Methoden genutzt.
Kundenzentrierung kann über unterschiedliche Wege gemessen werden, so gibt es quantitative Methoden und qualitative Methoden der Messung. Mit quantitativen Methoden wird eine möglichst hohe Zahl an Daten gesammelt und statistisch ausgewertet. Dafür wählt man messbare Kennzahlen, wie beispielsweise:
- CSAT (Customer Satisfaction Score)
- NPS (Net Promoter Score)
- CES (Customer Effort Score)
- Things Gone Wrong (Messung der Beschwerden)
- Social-Media Monitoring (Positive und negative Kommentare verfolgen)
Neben den quantitativen eignen sich auch qualitative Methoden, die sich auf die ausführliche Untersuchung und Interpretation einzelner Ergebnisse konzentrieren. Diese Methoden eignen sich vor allem, um neue Chancen und Probleme erkennen zu können. An diese neuen Perspektiven aus Kundensicht gelangt man nämlich nicht über Kennzahlen, sondern meist über offen formulierte Fragestellungen. Sinnvoll könnten folgende Erhebungen sein:
- Face-to-Face Befragungen
- Telefoninterviews
- Schriftliche Befragungen
- Terminal-Befragungen
Als Unternehmensberatung für Digitale Transformation, helfen wir unseren Kunden die Kundenbindung zu steigern und messbar zu machen. Wichtig ist die Analyse und Auswertung der erhobenen Daten, denn diese liefern wichtige Hinweise zur Verbesserung und Steigerung der Kundenzufriendenheit. Meist wird dabei der IST-Zustand mit dem SOLL-Zustand verglichen und damit Maßnahmen zur Verbesserung abgeleitet.Mehr dazu können Sie in unserem Artikel nachlesen: Wie misst man Kundenzufriedenheit?
Kundenzentrierung – Status-Quo ermitteln
Sie möchten den Status-quo Ihres Unternehmens in der Umsetzung von Kundenzentrierung ermitteln? Mit unserem Tool können Sie ganz einfach in ca. 10 Minuten herausfinden, ob Sie schon kundenzentriert sind. Nachdem Sie Ihr Ergebnis erhalten haben, bieten wir als Unternehmensberatung für Digitale Transformation einen kostenlosen Termin zum Erstgespräch an.
Customer Journey
Was ist eine Customer-Journey?
Eine Customer Journey könnte man wortwörtlich als “Kundenreise” übersetzen. Sie beschreibt den Weg vom ersten Kontakt des (potenziellen) Kunden bis zum Kauf eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer anderen Zielhandlung (z.B. Anmeldung zum Newsletter, Lieferung oder Reklamation). Gut gemacht, ist die Customer-Journey ein wertvolles Werkzeug, um Kundenverhalten und -bedürfnisse besser nachzuvollziehen. Mit der Customer-Journey sollen die Erwartungen des Kunden und sein Verhalten an allen möglichen Berührungspunkten („Touchpoints“) mit dem Unternehmen besser verstanden werden. Dadurch kann eine Optimierung und Intensivierung der bestehenden Kundenbeziehung erfolgen oder es werden neue Wege zu potenziellen Kunden erschlossen. Vom ersten Schritt bis zur Erstellung einer Customer-Journey-Map, berät eine Unternehmensberatung für digitale Transformation seine Kunden.
Was sind die Vorteile der Customer Journey?
- Abgleich vom IST-Zustand mit der Idealvorstellung möglich
- Kundenerlebnisse werden gezielt verbessert
- Kundenverhalten wird besser vorhersehbar
- Der Unternehmenserfolg wird gezielt verbessert
- Raum für Verbesserungen wird sichtbar
Customer-Journey-Map
Die oben beschriebene Kundenreise kann in einer Customer-Journey-Map visualisiert werden, den Prozess dahin nennt man Customer-Journey-Mapping. Die detaillierte Visualisierung der Customer-Journey unterstützt dabei das Unternehmen aus der Kundenperspektive zu betrachten und diese besser zu verstehen. Sie hilft dabei, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Außerdem werden Lücken in der Customer Experience geräte-, abteilungs- und kanalübergreifend erfasst und können dadurch gezielt geschlossen werden. So bringt das Mapping nicht nur einen besseren Blick über den Kunden, sondern hilft auch interne Prozesse zu verbessern und auf den Kunden auszurichten. Eine Customer-Journey-Map kann gemeinsam mit einer Unternehmensberatung für digitale Transformation erstellt werden.
Entwickeln einer Customer Journey
Die Customer Journey wird am besten in Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickelt. So kann man sicherstellen, dass die Customer Journey kein theoretisches Konstrukt ist, sondern sich aus der Praxis für die Praxis ableitet. Eine Unternehmensberatung für digitale Transformation kann bei der Entwicklung unterstützen und Unternehmen als unabhängige Partei beratend zur Seite stehen. Das Entwickeln der Customer Journey ist eine kontinuierliche Aufgabe. Kundenwünsche und Bedürfnisse ändern sich im Laufe der Zeit, weshalb eine einmal erstellte Customer Journey regelmäßig angepasst werden sollte. Dafür ist es sinnvoll quantifizierbare Messgrößen abzuleiten, um das Monitoring des Kundenwegs möglichst zu automatisieren.
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