Heute sieht man es nur noch ganz selten: ein Brandzeichen auf dem Hintern einer Kuh. Mittlerweile steckt der Kuh eine Nummer im Ohr. Das Brandzeichen hat, als Eigentumskennzeichnung von Tieren, die Basis zum Branding unserer Wirtschaft geschaffen. Etwas anderes als eine markenorientierte Wirtschaft können wir uns heute nicht mehr vorstellen, auch wenn wir das nicht bewusst wahrnehmen.
Kaum einer kennt die lila Milka-Kuh, die vier Ringe von Audi oder den angebissene Apfel der Marke Apple nicht. Sie sind Zeitzeugen unserer Konsumgesellschaft, doch gleichzeitig sind sie auch Paradebeispiele eines gelungenen Brandings.
Branding bedeutet nicht nur ein Logo oder ein Markenname auf ein Produkt zu drucken. Es bedeutet Authentizität in allen Aspekten der Marktwirtschaft.
Eine Marke spiegelt mehr oder weniger den Erfolg eines Unternehmens wieder, d.h. sie kann nur funktionieren, wenn sie mit den Unternehmensstrategien übereinstimmt.
Werte einer Marke
Sie sind ausschlaggebend ob sich ein Identifikationsgefühl bei Kunden einstellt und ein Automatismus bei der Entscheidung zur Marke entsteht. So können Marken auch zum Selbstbewusstsein und zum Zugehörigkeitsgefühl von Menschen beitragen. Logos können in Gruppen ein Statussymbol wiederspiegeln und Orientierung geben, zu welchen Kreisen man gehört.
Am Anfang einer Marke steht jedoch ein Produkt. Unabhängig ob dieses eine Sachleistung oder eine Dienstleistung ist, ist das Produkt der Dreh- und Angelpunkt, der über Zielgruppe und Marktorientierung entscheidet. Zeigen Analysen ausführliche und repräsentative Angaben zur Marktstellung beginnt der Prozess des Brandings. Ein Gesamtkunstwerk wird geschaffen, welches sowohl in Qualität wie auch Service und Kontinuität überzeugt.
Ein sehr gutes Beispiel ist die Coca-Cola Limonade eines Apothekers, welche einer großen Menschengruppe ganz gut geschmeckt hat. Ein Unternehmer hat die Einzigartigkeit dieser Limonade gesehen und ein Unternehmenskonzept dazu entwickelt. Wenige Jahre später wurde die CocaColaCompany gegründet und heute ist Coca-Cola eine der erfolgreichsten bzw. wertvollsten Marken weltweit.
Diese Erfolgsgeschichte konnte nur so gut funktionieren, da die Coca-Cola-Limonade etwas ganz Besonderes hatte. Sie war, im Vergleich zu der Konkurrenz damals, die einzige koffeinhaltige Limonade auf dem Markt, das ist ein USP (Unique Selling Proposition), welches Erfolg verspricht. Und genau dieses Prinzip gilt heute noch beim Branding. Die Summe aller USPs ist das Alleinstellungsmerkmal einer Marke. So unterscheiden sich Marken von anderen Marken und so entstehen Vorlieben, Favoritenlisten und Bestsellerlisten. Gutes Branding zeichnet sich durch Kommunikation aus, welche dem Kunden Identifikation ermöglicht.
Ein Brand bzw. eine Marke ist ein Versprechen an den Kunden, für Qualität und Leistung
Ähnlich wie vor ein paar Jahren brennt man beim Branding anstatt der Kuh ein Wappen, Zielgruppen ein Logo bzw. einen Slogan in das Gedächtnis ein. Damit der Nr. 1 Status in den Favoritenlisten für diese ganz bestimmte Marke vorbemerkt ist. Dabei muss ein Unternehmen nicht das Größte sein, sondern einfach nur das Beste in seinem Fachgebiet. Merke: „Lieber lokal stark, als global schwach.“
Viele Menschen kaufen nach dem Vertrauensprinzip ein. Produkte, die sie positiv in Erinnerung haben, landen schneller im Warenkorb. Branding strebt eine emotionale Bindung der Kunden an eine Marke an. Gefühle und Emotionen, wie auch Erinnerungen und Erfahrungen sollen beim Sehen, Hören und Fühlen aus dem Unterbewusstsein hervorgerufen werden. Diese emotionale Bindung zwischen Marken und Kunden ist sehr intim, wodurch es zu keinem Verlust der Qualität oder zum Verfall einer Marke kommen darf. Verbindet ein Kunde eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt wird er keine Lust haben, die selbe Marke noch einmal auszuprobieren, sondern wechselt zur Konkurrenz. Merke: „Eine starke Marke hat eine große Verantwortung gegenüber dem Kunden.“
Ob eine Marke bei der Zielgruppe bekannt ist, entscheiden Vermarktungsstrategien. Die Ausrichtung der Marketingziele ist dabei an die Grundpfeiler der Marke gebunden. Das Corporate Branding (ganzheitliches Markenmanagement) gibt die Identität einer Marke vor. Hilfsmittel, wie ein Markenhandbuch werden genutzt um das Schlüsselelement der Wiedererkennung um zu setzen. Überzeugt eine Marke mit dem richtigen Angebot, den richtigen USPs und Werbemaßnahmen kann das Geschäft zu einem rasanten Erfolg aufsteigen. Angetrieben durch die Mundpropaganda im Internet („sharing“) bleiben sehr gute Marken selten unbekannt.
Branding ist das Zauberwort um Kultmarken zu entwickeln. Hinter jeder Marke steht eine Idee, ein Versprechen und solange Marken diese Versprechen halten, sind Kunden glücklich. Merke: „Chancen nutzen, Risiken meiden.“
Fazit: Eine Marke zeichnet Kontinuität und Vertrauen aller relevanten Ausprägungen eines Unternehmens und seiner Leistungen aus. Und genau das ist Branding.
