ASMR – Der letzte Schrei auf YouTube

Der Name klingt erstmal sperrig, dabei verbirgt sich ein Trend dahinter, der immer populärer wird. Über 20 Millionen Suchergebnisse bei Google sprechen eine eindeutige Sprache. Auch Marken können sich diesen Trend zunutze machen.

ASMR steht für „Autonomous Sensory Meridian Response“ – was sich hoch wissenschaftlich anhört, beschreibt zunächst nichts anderes als ein Kopfkribbeln. Ein Kribbeln, dass wohl tut und beruhigt. Es entsteht, wenn verschiedene Sinne zusammenwirken. Man beispielsweise eine schöne Stimme hört, die Kopfhaut massiert wird, oder die Aufmerksamkeit auf eine besondere Art und Weise fokussiert wird.

Internet-Phänomen

Der Begriff ist seit nunmehr sieben Jahren im Netz anzutreffen. Los ging es auf YouTube. Dort wurden Videos eingestellt, die ASMR bei den Zuschauern auslösen sollten. User suchen nach diesem angenehmen Kopfkribbeln, aber auch schlicht nach Entspannung. Mittlerweile gibt es knapp zehn Millionen solcher Clips auf der Video-Plattform. Und ein Ende ist nicht abzusehen.

Auch nicht in Deutschland, wo sich dieser Trend erst etwas später verbreitete.

ASMR-Videos können dabei ganz unterschiedlich sein. Man sieht Menschen, wie sie beruhigend Sätze in die Kamera sprechen oder sogar flüstern. Oft werden auch ganz einfache Handgriffe ausgeführt, ein Handtuch gefaltet, die Hände übereinander gestrichen oder in Büchern geblättert.

Wissenschaftlich bewiesen ist die Wirksamkeit von ASMR nicht, aber viele Millionen User fühlen sich durch die Videos entspannt und nutzen sie zum Stressabbau oder als Einschlafhilfe. So gehen auch die meisten Suchanfragen für ASMR um 22:30 Uhr bei Google ein.

ASMR und Marken-Cases

Angesichts der Popularität von ASMR ist es kein Wunder, dass auch Marketing-Experten diesen Trend entdeckt haben und mit Hilfe von ASMR neue Zielgruppen erschließen wollen.  ASMR- Videos sind in der Regel länger als 15 Minuten, multipliziert man dies mit der schieren Anzahl der Millionen Videos wird klar, wie viel Aufmerksamkeit durch diese Videos generiert werden kann. Klar, dass Unternehmen hier ein riesiges Potential sehen.

So hat zum Beispiel der Konzern Unilever mit einem halbstündigen Film zur Rama-Margarine einen ersten Aufschlag gemacht. In dem Clip werden Geräusche, wie sie beim Brot schneiden entstehen, wiedergegeben. Eine neue Art der Kommunikation mit dem Kunden soll dabei entstehen. Aber auch Marken wie Pepsi, Kentucky Fried Chicken und der Schokoladen-Hersteller Dove haben bereits ASMR-Content gepostet.

Emotionale Bindung

Der Baumarkt Hornbach hat dies für den deutschen Markt exemplarisch vorgemacht. Die Videos von Hornbach starten mit einer einfachen Frage: “Weißt du noch, wie sich [Thema des Videos] anfühlt?” Dann werden Hände gezeigt, wie sie über ein Material streichen – Holz beispielsweise – und eine Stimme spricht leise Text dazu. Eine faszinierende Möglichkeit, diese Baustoffe “modern” zu machen und auf eine emotionale Art und Weise den User auf eine Marke aufmerksam zu machen. Positive Assoziationen sind quasi programmiert. So sind auch die Interaktionen mit den Videos sehr positiv, die Strategie kommt bei YouTube-Usern an. Die Videos wurden zum Teil mehr als 300.000 Mal angeschaut.

ASMR: Was gibt es zu beachten?

• Wer sich mit ASMR von Markenseite beschäftigt, wird eine junge Zielgruppe ansprechen wollen. Es lässt sich aber nicht nur eine neue Zielgruppe ansprechen, sondern vor allem auch der bestehende Kundenstamm enger an die Marke binden.
• YouTube-Videos erfordern in der Regel viel Aufwand. Storytelling und filmische Umsetzung. Mit ASMR-Videos lassen sich mit vergleichsweise wenig Aufwand solche Videos produzieren.
• Geräusche allein können hierbei eingesetzt werden. Beispielsweise Geräusche, die von den Produkten produziert werden, oder die mit den Produkten assoziiert werden. Diese Geräusche sollen positive emotionale Assoziationen bei den Zuschauern hervorrufen, wie zum Beispiel das Öffnen einer Dose, das Rascheln von Papier oder Kaugeräusche.
• ASMR muss sich nicht auf YouTube beschränken. Auch Podcasts sollten bei der Entwicklung von ASMR-Content mitgedacht werden. Aber auch durch andere Netzwerke wie Facebook oder Instagram kann ASMR-Content verbreitet werden.
• Die ASMR-Community wächst weiter. Und selbst, wenn das Phänomen nicht von allen nachempfunden werden kann, lässt sich durch ASMR-Videos das Engagement der User erhöhen. Es ist eine Community, die besonders kreative Ansprache zu schätzen weiß. Und so auch emotional an die Marke gebunden werden kann.